afocus观点区域营销非城勿扰

这次元旦、春节促销的主要目标人群是全国18-30岁的女性。此款产品的市场以25-45岁的男性为主。企业在进行市场规划时经常如是说。

    多年来，国内营销策略的设定规则基本按照人群的自然属性，即性别、年龄、职业、职务等来划分目标人群。但这种“规定动作”在营销向区域市场纵深发展的形势下，就显得有些“粗放”。一种新的营销目标市场划分方法正在引起业界的关注，用目前国内领先的区域市场数字营销机构——灵狐科技公司（aFocus）董事总经理金羽中的话来说，就是：区域营销，非“城”勿扰。

    随着经济实力的快速发展，中国地、市以及城镇市场的消费能力迅速提升，各类商家纷纷从“红海”的北、上、广、深等中心城市抽出身来，全力拓展下一级的城镇市场，市场营销服务机构也随即跟进。但很快他们就发现，原来在中心城市百试不爽的营销策略和市场定位方法似乎不灵了。

    金羽中认为，之所以出现这种困惑，是因为过去以人群自然属性划分目标市场的方法，在区域市场的营销中有些“水土不服”。

    “中国市场的特点就是环境复杂，地域文化多样、生活习惯迥异。我们在提供营销服务和对区域市场进行深入分析、研究的过程中发现，同一区域、发展阶段相近的城市的消费趋同性较强；而同样的人群，在不同地域、不同级别城市却存在着很大的消费差异性。”金羽中说：“这是因为地域区隔造成了消费能力、消费观念、消费方式、消费信息接受渠道和再传播手段等方面有着巨大的差异。用单一的维度、简略的方法进行营销目标定位很难做到客观准确，也就必然会影响到营销效果。”

    这种差异性在一些企业的营销过程中已经显露无遗。某知名IT企业在全国推广一款新型笔记本电脑时发现，同样是促销品，中心城市的消费者喜欢咖啡壶，而城镇的家庭对电暖壶更感兴趣。

    “当营销向区域市场的纵深发展时，各个区域、各级城市的生活状态、消费行为千差万别的现象比比皆是。所以，顺应这种变化，市场划分开始从原来的扁平式人群划分，进化到现在的立体化划分。也就是说，要先确定营销区域和城市级别，再对这个范围内的目标人群进行定位，最后再根据目标人群的趋同特征来做整体的统筹聚类。这样，制定出来的营销策略才能做到有的放矢、准确有效。”金羽中说。

    企业进军区域市场，但却未关注不同区域、不同城市的差异性，这样的营销将会事倍功半。为了避免良好的营销愿望变成对消费者的低效‘打扰’，营销策划者不得不在制定策略时充分考虑到目标区域和目标城市的特性。