秦雯把脉SNS 迎战广告营销机遇

    12月17日，国内权威数据公司“缔元信”首席执行官秦雯女士应邀参加了“21世纪广告国际峰会”，中发表了《互联网人本世界对广告业的挑战》的演讲。她表示，从国际角度上看，截止至2010年7月21日，Facebook的活跃用户数量已经超过5亿。曾有业界人士对此做了一个形象的比喻说：“如果把Facebook看成个虚拟国家，其人口数仅次于中国、印度，排名世界第三，高于其所在的现实国度－－美国。”而在国内，随着人人网、开心网等一批社交型网站的盛行，加之2010年各大门户网站微博的兴起，SNS在国内也进入了快速发展期。对此，她从传播的倍数效应、传播效果的精准透明以及传播过程的不可控这三个方面深入阐述了SNS的传播特点。
    不难看出在国内SNS的发展酝酿着巨大商机，如何很好的运用SNS平台，成为业内人士共同关注的问题。秦雯女士进而从三个层面的对此问题进行了思路梳理：
    从理念转换的三个层面来看，第一，SNS的网络生态环境是源于现实，且高于现实的。当利用互联网进行营销推广时，有很多现实中的理念是可以借鉴的，但由于它的传播范围更广、传播速度更快，使它成为一个优于现实环境的优势传播平台，在这样的环境中，我们既要对传统营销策略加以借鉴，同时也要掌握互联网传播的规律和节奏。
    第二，品牌人格化。SNS是一个以人为中心的网络虚拟社会，当运用这样的平台来做营销时，企业是以一个人的形象站在平台之后，故应以人格化方式传播，这种营销模式与只强调创意、策略和渠道的传统广告是完全不同的。
    第三，技术决定终极服务效果。互联网是一个技术型平台，当选择采用网络广告营销时，并不一定需要掌握最新的技术，而应该从了解互联网的环境、技术实现以及网民上网的接入条件、操作习惯等方面着手，才能给互联网用户最好的营销体验，从而被广大网民所接受。
    从策略转换的三个层面来看，第一，媒介策略转向受众策略。这一点可以从两方面来看，一方面，传统广告是以创意、媒介为中心，由于媒介形式无法改变，广告的取胜点在于创意以及媒介策略，然而在SNS背景下，可以采用的传播方式、传播形式以及媒介形式都是多样性的；另一方面，传统广告是通过媒介传达给受众，故媒介策略是市场主导，而SNS是以人为中心来组织信息传播的，广告信息是直接传达给受众的，所以广告营销策略以受众为主导。
    第二，广告项目转向营销平台。SNS背景下的网络营销并不只是一个单纯的广告项目，同时，还需要建立一个完整的营销平台，这一营销平台主要包括企业官网、博客、微博、SNS、电商平台以及网络广告、网络公关、SEO等，若能将每一次营销的最终目的与企业内部的CRM(Customer Relationship Management, CRM,客户关系管理)结合，使得每一次互联网推广都能为企业沉淀更多的潜在客户，这样才达到了SNS背景下网络营销的效果。
    第三，独立资源转向整合资源。传统背景下的单向独立的传播形式也将发生变化，在SNS背景下，若想全方位的做好网络营销传播，一方面，可以将互联网线上的各类SNS资源整合运用，另一方面，可以将各种线上、线下的资源整合运用，同时结合这两方面的内容，全方位“感染”受众。
    从执行层面上来看，如今广告公司具体实施网络广告时需同时具备三方面的能力，广告人才驾驭网络的能力、系统性工具的运用能力、长期服务能力。
    最后，秦雯女士指出，每一个广告人都应该充分认识到，技术革新不但是互联网演变和发展原动力，更为网络营销提供了更多的方式、方法，虽然每一个进步都为广告行业带来了机会，但当机遇来临时，该广告公司在理念上未转变思路，在策略上未转变方法，在执行上没有人才和服务能力，这种机遇只是零而已，所以，SNS的空前发展对现阶段的广告公司虽然是机会，然而更多的却是挑战，只有掌握好SNS传播与发展的脉搏，才有赢得网络营销胜利的可能。