历史见证中国第一批电视广告

 广告在很久的中国中就有古老的历史。在《水浒》时代，武松打虎经过的酒馆，就亮出了“三碗不过岗”的路边广告牌。1920年代的上海，广告更是繁荣异常，鳞次栉比的户外广告和招贴几乎成了十里洋场的标志。建国后，当市场经济这只恐龙被强行按入水底后，广告也被当作“资本主义生意经”遭到明令禁止，直至被彻底地扫进“历史的垃圾堆”。广告不仅在中国基本绝迹，甚至成为人们眼中一种完全陌生的事物。

广告的意思是广而告之。那个年代商业广告虽基本消失了，但关于革命理念的广而告之，却在人们生活中大行其道。所以大街上并不像我们想像得那么清冷寂廖，五颜六色的标语、口号，倒是常常充斥街头巷尾。人们的商品虽然匮乏，但商品信息的接受渠道还是有的，这就是发到每家的布票、粮票、肉票等。这类票据，目的是为分配与限制，但在一定功能上也扮演了广告的角色。我想，广告史学家们一定没想过，在广告的世界中，这类票据也勉强算得上其中一员。

上海市广告公司是新中国第一家广告公司，成立于1962年。文革中被更名为上海市美术公司，在一个漫长的时间中，只能画一些红色宣传画。1979年1月14日，在上海广告公司工作的丁允朋，在《文汇报》上发表了《为广告正名》的文章，引起很大震动。文章扭转那个时代认为广告是“摆噱头、吹牛皮，资本主义生意经”的观念，不仅是新中国广告业恢复的第一声号角，也被看作是改革开放的一个信号。文章刊登后没多久，1979年1月25日，上海市电视台就打报告申请播出广告，没想到报告第二天就批下来了。于是上海电视台马上联系上海广告公司播出广告。据当事人回忆，本来计划播出上海市药品公司的电视广告，但考虑到播出当天是农历春节，便改成了“参桂养容酒”广告。历史就是这么惊人的巧合，第一条电视广告播出的1979年1月28日，恰好也是邓小平访美的第一天。

1979年，中国的广告世界里出现了如此多的第一。这一年初，上海延安路恢复了户外广告，广告牌对面就是外宾云集的锦江饭店。1月4日，《天津日报》通栏刊登了“天津牙膏厂”广告，成为首个刊登广告的新闻媒体。3月，中央电视台播出了它的第一个电视广告，产品是上海汽水厂的幸福可乐，广告语是：清爽可口，芬芳提神。而内地真正意义上的第一条电视广告，由上海电视台率先播出，说起来还有一段曲折的故事。这第一条电视广告，在当年被看成是思想剧变、惊涛骇浪的象征，可以说毫不为过。

香港《大公报》当年发表评论称：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始启航。”不仅后的3月15日，“雷达表”电视广告在上海电视台播出，成为第一个在内地做广告的外国品牌。同一天雷达表还在《文汇报》做了手绘的插画广告。据说广告后3天内，有700多人到黄浦区商场询问雷达表情况。事实上，4年后，雷达表才真正进入中国市场。

寻找广告中的这些“第一”，或许不是我们今天的目的，但它们所显露出的轨迹，无疑是耐人寻味的。当今天我们身边充满了广告时，无法想像当年这些广告人，吃第一只螃蟹时所冒的风险和兴奋的心情。然而，正是这一次次脱胎于母腹的记忆，将一个崭新的世界带到了我们的面前。历史也正是从这一个个瞬间中，显示着它丰富的内涵和力量。