阿迪达斯如何使广告制作新异

 通过明星代言，运用消费者的爱屋及乌心理，找一个拥有广泛知名度的代言人固然能使一个品牌变得更为大众所知，但是这样也会使品牌变得大众化，丧失了个性。阿迪达斯旗下的三叶草品牌和已经被耐克收编的匡威都开始在中国寻找可能对大众来说相对比较陌生，但是却更具个性的广告模特。在我们这个已经被广告包围的世界中，这些广告制作以其不拘传统的表达方式获得了关注。事实上，Diesel、GAP等品牌已经依靠这种策略获得了成功。

不久前，阿迪达斯运动经典系列（adidasOriginal）发布了自己新一季的广告。王晓光的个人黑白大头肖像作为其中之一与其他11个人的照片一起，被刊登在各类报刊杂志上以及悬挂在三叶草的门店里。“在这样的情况下看到自己，还是很不习惯。”28岁的王晓光是《外滩画报》文化版的一名编辑。生活里他是个标准宅男，喜欢电影，热爱网络，写着一个小有名气的博客。这样普通的他绝对没想到能有机会拍摄商业广告，并且还是adidasOriginal这样的著名潮牌。

这已经是adidasOriginal第二年制作肖像广告。2007年开始，它们就尝试在各种不同行业寻找特立独行的人士来参加拍摄，用黑白肖像广告制作的形式来表现，简单直接。“这本身也是Original系列想要表达的风格。”阿迪达斯大中华区资深市场传媒经理陆如澜说。

以三叶草为标志的阿迪达斯运动经典系列，是阿迪达斯全部三条产品线之一，而这次通过肖像广告制作呈现的classic&clean系列则是三叶草品牌下其中一个都市系列，每年在春季和秋冬会推出新款。 虽然阿迪达斯方面自称今年营销的主要精力都用在了运动产品的奥运营销上，对于这个系列的广告制作甚至都没有做后续的评估，但是，这个系列的广告还是因其不拘传统的创意而吸引了不少注意。

阿迪达斯大中华区市场部副总裁毕宝元说，classic&clean系列的色彩并不丰富，样式也是非常简单的，希望找到一些有同样气质的人来表现，具体负责实施的陆如澜就想到了拍摄肖像广告。“这其实不算创意，我们基本就是照搬了GAP在海外的广告形式，但在国内就显得非常新颖，还是第一次。”

对于模特，毕宝元说，之所以不选明星和专业模特，就是不想太熟的脸显得大众化。“我们希望本身是一些平常的人在与品牌挂上钩之后变得不平常。”但如果都是陌生人又无法吸引消费者。最后的办法是，挑选一两个目标消费者可能会熟悉的人物，带动消费者去发现和了解其他陌生的人物。“这会变成一个有趣的发现之旅。因为我们选择的一定是在各自领域取得一定成绩，有很强的自我表现力、能引领潮流的人，他们足以让我们的目标消费者感兴趣。”