广告片中如何挑选电视广告的脚本

　广告片中的电视广告是企业广告的大头支出项目，从广告片脚本的确认、拍摄、后期制作再到投放安排、监控等等，企业一般会与专业的广告公司合作，力求每个环节均做到专业和准确，万无一失。

　但即使和最优秀的Agency合作，也需要广告主的互动，大家在各自的角度来进行综合的考量，才有机会达到最理想的结果。

　比如电视广告片脚本的挑选。企业在给出brief给到Agency之后，Agency会按照企业的要求给出几个广告片脚本，简称STB(story-board), 企业会组织相关的人员对这些脚本进行讨论，评分，最后挑选出心仪的脚本，再在这个脚本的基础上进行细节的打磨，执行的优化。这个过程可能会有几轮的来回，每个企业的标准也可能不一样，但总的来说会有以下几个方面的思考。

　首先是看看脚本是否突出了品牌的核心诉求，符合品牌的定位和调性。成熟的品牌会有自己独特的诉求以强化自己的定位，与其他品牌进行区隔，STB必须符合品牌的特征，否则不会获得广告主的首肯，另外品牌多年以来也会形成自己独特的风格和调性，例如有的轻松幽默，你的STB就不能太一本正经。有的高雅奢华，STB就不能太俗气朴素。

　二是看脚本创意是否有冲击力。电视广告只有短短的30秒或者15秒，而且要从一大堆广告中跳出来，STB必须又要震撼和冲击力，要有记忆点，让大家有醍醐灌顶、眼前一亮的感觉。

　三是要看视觉的美感，是否有可能变成醒目的平面设计。在进行整合营销(IMC)的时候，非常讲究线上线下一起走的概念，因此动态的电视广告的截图或者元素往往会利用来进行平面的设计，因此这一点也是广告主进行评估时的一个重要元素。

　四是看能否形成谈论的话题。优秀的电视广告的情节，或者是经典的台词往往会成为人们热议的话题，因此广告主在评估STB时候也会思考这一方面，毕竟话题的形成和传播可以带来巨大的价值。

　五是看是否有利于进行营销整合。企业现在很少单独地投放电视广告，会采用IMC的手法进行其他媒体和线下活动的整合，好的STB必须要有利于进行活动延伸，否则便有局限性。

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