电视广告片如何在30秒内打动顾客

巨石传媒在为客户拍摄电视广告片中不止一次遇到这样的事了：客户有了一个销售主张A，便想到拍一条30秒电视广告片来表达它。创意出来后，客户忽然又想起B也很重要，而且C也不是可有可无，于是，便要求我们在片子中不但要说A，而且还要兼顾B、C。由于30秒配音最多只能120字，于是客户便会自己出“创意”，如在广告下面再加滚动字幕，加叠画等。记忆最深刻的是，一个客户要求把30秒广告分成三部分：画面传达一个内容，字幕传达另一个内容，配音则传达第三个内容，广告出街后，效果可想而知。

我理解客户的想法：既然花了一笔钱拍摄电视广告，而且还要付出一笔不菲的费用去播出，如果不多说点，看起来很吃亏的样子。孰不知，短短30秒，如果用来交谈，也就是两三句话的时间。在这么短的时间内，要想产生好的广告效果，必须简明扼要一针见血，必须只传达一个明确的主题。广告效应刚好与广告诉求的多少成反比，说的越多，观众记住的越少。要知道，观众不会像广告主或广告作者，会特意盯着自己的广告看。观众看电视广告是无意的，而且你必须明确告诉他，你想让他知道什么。你不能指望让他去思考，电视是一个不能中断的流程，它没有可能让观众停下来思考。

这一点，古人就做得很好。比如大家都知道的王婆卖瓜的故事——王婆卖瓜，自卖自夸。但王婆很聪明，她只夸瓜比蜜甜，绝不同时又说自己沉鱼落雁。不然，客人就不知道是该挑瓜还是该选王婆。如果有人非要甘蔗两头甜，瓜要卖，王婆也要有个好人家，怎么办？也不难，卖瓜时就卖瓜；卖完瓜有了银子，置办一身好行头，把自己上下收拾一新，再找个婚介所什么的物色个殷实人家把自己风风光光嫁出去，岂不两全其美？用到广告上，就是多制一个版，卖A说A，售Ｂ说Ｂ，问题就迎刃而解了。当然，切记两个销售主张不能相互冲突，犯了卖矛和盾的人的错误，麻烦就大了。