电视广告片制作如何检定我们的创意

一条企业宣传广告片制作的成功，是否有规律可循？特别是创意完成后、制作开始前，能否预见到它的效果？客户、策划公司和制作公司一直在探寻。 说白了，就是：在投入一定的资金进行拍摄制作，并将以更大的资金实施投放之前，有没有一套标准、一套法则，来检定我们的创意？使得将要面世的广告片最大限度地达成实效，少走弯路，少花冤枉钱。

不管我们对自己呕心沥血搞出来的广告片多么钟爱，在受众看来，那只不过是众多广告中普通的一条而已。 根据这条，我们的广告片甚至可以拍得“一点都不象广告片”。这又有什么呢？谁规定广告片只能这样拍，不能那样拍？广告的目的，是让受众接受我们想要他们接受的信息，如果能破除他们对广告的信任危机，高效率地传播信息，只要在不破坏品牌形象、有什么不能做的？

“创意”一直是某些广告人心中的“圣殿”，几乎高于一切。但我们要说：脱离了市场营销的实际，凭空判定创意的优劣高下，是没有意义的。从创意一直到制作完成，到投放，都是营销广告的一个个环节，任务只有一个：完成营销目标——提高销量或者提升品牌等等。完成得好就是优秀的，反之就是不合格的。这很残酷、很“商业”，没有一点点“艺术”在里面，更没有一点点价钱可以讲。

所以，一个头脑清晰的广告人、制作人，不会简单地说一个创意“好不好”，更不会以自己的好恶去说喜欢或者不喜欢。他所关注的，只是这个创意是否“称职”。什么叫“称职”？就是创意是否完成了营销策略所赋予的任务。

还是要谈“广告过剩”。现在的受众没兴趣，也没义务把一条广告片认真看完，仔细体会。能给他们留下印象的，往往是众多广告片里某几个 “出挑”的细节：某个画面、某一句话，甚至某种音效、几个音符。可以搞笑可以深情可以针砭可以一本正经，反正一定要与众不同、足够“刺激”。为了让受众在茫茫的广告汪洋中注意到你的片子，一定要有一个“记忆点”。最好能让他们在日后，通过这个记忆点，把你的整条片子，大致不走样地从记忆里“拽”出来。

广告片有画面、有声音，声音里的绝大部分是人声。人应当说人话，谁都知道。但一写到脚本上，有时就变得不大象人话了——生涩的术语、繁复的句式、混乱脱节的说服逻辑……，都不少见。
     
请把“通俗易懂”贴在文案办公桌的左上角，告诉他们：能把受众按在沙发上看几十秒的广告片已经是多么难得，不要再让受众觉得不知所云或者费劲难懂。写得浅显并不是浅薄，写得通俗也绝不是庸俗。恰恰相反，惟有通俗易懂的“人话”，才能迅速高效地达成灌输。
  
广告片的实质目的是销售。那么，广告片不但要说清品名和功用，而且要具备煽动性和行动力，引导消费。这怎么说？其实就好比是在吆喝完之后，再加一句：还不快来买？相当于在有点动心的消费者背后再推上一把，把他推到柜台前。

专业人士往往强调：广告片应当以画面为主。[灵诺·灵动]强调：广告片的核心是想要传输的内容，画面的风格、节奏应当根据内容确定和取舍。否则再漂亮的画面，再好的技巧表现，也只能是白费。