传媒大整合及整合后的融合策略

    在中国传媒业大变革的关键时期，在广泛调研的基础上，以“创新价值、整合提升”为核心的第八届户外传播行业年会于4月7—9日在成都召开。

《亚洲户外》客户服务总顾问   李志恒

　　大家好!谢谢大家的掌声!我是96年来到国内，一直是做广告，然后在外商待了20多年，也尝试去了本土公司了解另一面的情况，然后我也创办了一个媒体顾问公司克顿，我是比较复杂，我是本土外商，买方卖方都经历过。经历比较多的就是开这种会，今天开这种会我觉得很有意思的，人特别的多，这种会我开了很多，通常来讲是经济不景气的时候，就会来很多人开会，在座的各位还是高高兴兴的，我是很了解，其实大家都面临一个蛮严峻的环境，我今天讲的东西是关于媒体传播整合的情况，我给大家做一个简单的报告。

　　我觉得时间比较紧迫，我有三个主要的主题。首先我想谈谈中国广告传媒界整合的情况，这个分布了很多地方，整理也不是很清楚，这是我自己的所见所闻，大家给大家报告一下。广告界行业，这张图是两个数据的比较，一个是广告业的成长跟GDP成长的比较，广告业这个行业是非常特别的，我在80年代开始做广告也很注意这两个数据的比较。尤其是在发达的国家，广告的成长用于都高于GDP的成长，我还不知道有什么行业是这样子。在中国的未来来讲，这个状况是非常正常的，换句话说，这个行业是非常好的，这个行业什么时候比GDP高的，广告业应该算是比较突出的。这张图也是告诉我们和其它国家比较，我们的钱花在广告方面，和我们GDP比较的时候，跟其它的国家比较，中国来讲跟其它发达国家相对来讲还是比较低的，换句话说空间也很高。所以说这是一个很好的行业，所以为什么那么多人做广告，我们今天在座的400多人开这个会，不容易。

　　我想讲一些数字给大家看一下，根据统计中国目前的广告公司大概有20多万家，大家知不知道品牌在电视台打广告的有多少，我把中央电视和湖南卫视等等加起来不到2万个，20万的广告公司服务2万个品牌客户，在中国注册的公司听说有4600万家，我没有数过，就是看到写报道而已。这两万多个品牌，有4600万个企业，谁不需要广告，如果广告有对的，谁不需要广告?

    我年轻的时候做过一个研究报告，那个时候结论大概是这样样子，我发现65%的第一品牌广告投放量都是第一的。绝大部分来讲领导品牌他在同类的广告投放量是最大的。如果不是第一品牌的时候，我发觉有一个很特别的地方，83%广告投放量排名第一，而非第一品牌者，其成长率都远超于第一品牌。我想说广告本身不是错的，但是有人把他做错了。4600万各企业里面只有2万多个广告打广告，有的客户该打广告还没有打广告，这是一个好消息也是一个坏消息，好消息是还有那么多没有打广告，坏消息是他们为什么不打广告。我记得09年的时候我看一个封面故事，请你讲出一个全球性的品牌是中国的，没有，这个办不到，换句话来说是外国人说中国来讲是没有全球性的品牌，我们自己本身来讲，如果要发展，从中国制造变成中国创造这条路来讲，没有中国人自己地传播集团是很难办得到的。

　　我们要感谢一下，我很佩服江南春先生，他改变了我们的媒体环境，几乎我碰到的朋友，十个里面有七个到八个都要上市，其它的几个各个想上但是没有把握。我是整理了一下中国和传媒界有关系的企业，整理了一个表，大家看到黄色的部分是传统媒体，浅蓝色的部分是传统的广告公司，绿色地是新媒体，我区隔开了，这个图可以看的到，以前来讲是传统性的媒体，最近几年是新媒体、网络公司越来越多，到了去年的部分，蓝色的部分越来越多，有三家公司同时上市，很明显的整合时代已经来临。这些非传统的跟广告有关系的公司，上市的比例已经占到50%，会越来越多的。我把我经历过的一些案例写在这里，里面有很多是蛮成功的，有一些是不是非常成功的，但是这些案例对我们来讲，我相信也是很有参考的价值。

　　我把这些资料出来看了一下，100多家公司我发现一个很有趣的，已经上市的广告传媒相关的集团里面，已经有不少公司的市价，或者是股票价格已经跌破了发行价，所以很重要的一点，其实我自己遇到很多人和我谈上市的时候，我觉得他们还没有心理准备，觉得上市来讲不是一个重点，不是一个成功地标志，他是一个更高的起点的开始，如果是匆匆忙忙的上市会带来很多的麻烦。

    在媒体整合方面来讲，我看到的是方向和选择都来自这三个，第一个是跨地区经营，刚才说的单屏或者是网络，现在来讲是跨地区的。第二个讲是跨媒体的，做媒体的越来越多，而不是单一性的。第三个也是非常关键的，最近比较流行的比较多的，跨客户关系价值链经营，整合来讲就是这三个方面。我举一个大家比较熟悉地例子，比如说青海卫视和湖南卫视的合作，东方卫视和宁夏卫视的合作，大家来讲东方卫视已经是一个很大的传播集团，他本身也非常的多元，经常来讲很多媒体都要做，报纸也做，移动电视也做，无线也做，什么都做。新浪合并分众，虽然是还没有成功，但是我觉得这个概念已经有了。再看垂直式的整合来讲，现在中国的广告业比较明显，我这边举一个例子来讲，一种是昌荣模式，一块省广模式，他们一个是媒介经营，一个是广告策划，他们每一个都有自己的经营领域，这种公司类型是比较多的，而且是蛮成功的。换句话说管来的整合来讲并不仅仅是媒体经营，或仅仅是广告策划，在国内是比较特别的，从两者的技术来讲都是需要具备的。

　　这是昌荣的例子，昌荣是中央电视台起家，上市了以后，你可以看到越来越偏重媒体经营这一块，在看省广，他是策划起家，他在整个播放来讲，比较多的是户外媒体的部分，或者在当地来讲也是很成功。

    蓝色光标我找到的资料来讲，他整合的是传播也是制作的部分，是多元化，也一个价值链的延生。在我这里来讲是框架的整合，我觉得框架的整合是做的非常不错的，我这边写了一句话，整合后不断的涨价，但是都满档，我觉得很有趣，为什么这样子呢?我想用这个图来表达一下，我们广告的环境大概就是这样子，客户、媒介，大家发现客户和媒介之间有一个很有趣的关系，就是木门对木门，竹门对竹门。框架大的时候，是在A这个位置，整合完了以后是B这个位子，他面对的是较大型的媒体，相对来讲有一些较大型的客户，当然他也有一个磨炼，就是怎么样经的起其它广告公司的评估。对于整合成功来讲，1+1大于2的时候，我觉得有一些感言。

    分众江南春整合了聚众，最近我不知道他们两位到现在为止谁是笑到最后的。这张图是整合的时候，最近我看余风比江南春轻松多了，这个关键是看心态的问题，和巨石整合的时候，我看了是两种态度，一种是把女儿嫁给巨石的态度，另一种是不把你踩死都不服气的态度，我觉得我们国内很多都是摔跤拳击的态度。

　　你可以选择来讲，像整合要激发发展扩大，我觉得有三点要做准备，第一个是财务方面，这个是最基础的东西，你要利润够高够好。第二个是策略性的问题，你的策略性的价值，一家公司来讲，你是被巨石收购还是收购巨石，这都是你的策略性的价值，必须要有前瞻的远景。总的来讲你要满足客户更多的需求，你整合也好，不整合也好总的来进还是满足客户的需求。做广告的目的就是为了广告、销售、品牌，我想做广告的都知道这句话“我知道我一半的广告费用都浪费了，但是我不知道是哪一半”，这句话是1950年讲的，到现在还没有找到那一半。这位是联合利华的副总裁，“我猜可能90%的广告费用都浪费了，但是我不知道是哪90%”，这是98年说的。50年代是50%的浪费了，90年代是90%的浪费，那今天是何年何月，大家都是做媒体的，你在卖你的东西的时候，你知道你的客户要什么吗，没有搞清楚这个行业是很难走下去的。

　　今天有人讲到线上线下地问题，对于客户来讲这个是客户的关系，对于客户来讲，从不知道你到知道你，这个是终身的消费者，客户对每一个消费者来讲希望完成的事情。现在高科技发达了，有互联网了，有电脑了，有手机了，有很多的线上活动了，他能做到这些事情，我自己的客户常给我讲一个问题，他讲说在中国没有人不知道诺基亚，但是买的时候为什么不买诺基亚，他买iphone，这就是消费者关系CRM的问题，我们能不能帮他们解决，很多客户已经不需要眼球了，我们现在还在卖眼球。

    还有一个东西客户需要的是体验，这个客户大家都熟悉吧，你有没有看到他做传统广告吧，但是他做一种很特别的广告，就是体验性的广告，你去买他的咖啡的时候，你就在里面能感觉到，你能闻的到味道，能够听到声音，能够理解这些东西，这是HK的做法，这是一个航空公司的做法，这个体验来讲，一次就让消费者印象深而且关系紧凑。

    还有一个就是靠近决策点投放广告理论，“愈靠近消费者做购买决策前的广告，对消费者的决策影响最大”，所以现在卖场的广告越来越多，还有广告越来越集中在大卖场，媒体要扮演这个角色，你能不能设一个渠道，电视是一个渠道，网络是一个渠道，电话是一个渠道，手机是一个渠道，总的观念来讲，客户要什么，我想应该不是一个趣事，没有一个客户来讲不想要这样的东西，从传统的媒体的大众单向传播，到新媒体的个人双向关系建立与维持。我觉得这都是关键词，我们再来看一个东西，这个是我很努力的想把中国的广告传播图画出来。

    这是一个总的广告相干的伙同，竖的来讲是大众的情况。从里面来看，比如说WPP Group，他像一个像航空母舰一样横跨过来，红点是中国的传播公司，我们就是一点一点的做，客户越来越大，越来越规范，他们会需要多元化地服务，从以前的一站式服务，可以和客户建立更深的关系。在这里和高科技，很新媒体有很大的关系，这些都很精准，是一对一的，第二个反映很快速，第三个是双向互动的，第四个可以做数据挖掘的。在这里面我看了分众的，新媒体做一个例子，江南春先生第一个来讲是所谓的生活圈的媒体，这个来讲是提供一个很重要的东西，就是精准的部分，精准在哪里，他把以前我们看到的电视接触的广告，大部分是在家里面接触的，接触的时间大部分是晚上接触的，事实上消费者是无时无刻都需要不提醒，而且江南春的生活圈把时间和地方来讲，弄的更精准了，除了这一点以外，还有一点很重要的东西，我这边举一个例子，分众提一个案子，他的CRP和CPRP，这个是上海的市场，当时液晶电视是需要6000块钱，更重要的是他能够提供更便宜的视频的效果，现在卫视是最火的媒体，为什么那么火，可能你会说节目做的不错，可能有超女啊。把卫视列出来，这有两个数据，第一个是不同卫视的勘定价，红色地是收视率，收视率越高勘定价越高。所以有一个很重要的因素，卫视的成功是性价比越高。

    最后是专业的团队，今天坐在这里的都很成功，你的成功可能就归纳在这三个元素，不管是客户还是媒介的，还有很勤快，很勤俭，我们都这样走过来，到了后面来讲我觉得很重要的是，你必须要往专业这个方向去发展，什么叫专业，做一个专业的人并不是你知道巨石不知道就是专业。第一部分是专业的知识部分，是你能了解因果关系的精准，客户买了你的服务要什么样的效果，你能讲的很清楚，这个就是专业。你要改变什么，引证什么，这个叫做专业，专业也需要包装，我们的工作来讲都是很贵的东西，在最短的时候来讲，是需要包装的，首先来进是一个态度，答应客户的东西必须是任务必达。最后来讲是专业很重要的东西是必须要有工具。我举一个例子给大家看一下，这个工具是帮助客户决定广告的频次，这个工具是帮助客户怎么做媒体的组合，第三个这是帮助客户决定投放了以后的效果是如何。

    在媒体销售方面来讲，我想大家很清楚客户关系很重要，但是这些工具来讲，有很多的工具，这个是媒体销售的25个基本流程工具，这个是一个漏斗理论，计算你的销售队伍的生产力。这个客户关系的管理工具是帮助你去计算你的客户什么时候会下单，这个工具是帮你解决问题。这个工具是帮你解决营销策略，这个工具是帮助你怎么去发展你的客户，这个工具叫OGSM，是帮助你们怎么做目标管理，他里面有很多工具是帮助你完成你的业务，这个工具是怎么找到你的卖点和卖点的挖掘，这个是提升媒体价值的，这在国外做了很多例子，1987年的时候麦肯锡做了一个广告公司的整合，成功的公司都是一个样子，不成功的公司都是千奇百怪的，为什么?因为成功的公司都必须要全部做对，一个事情做不对就失败了，给大家参考一下。我就不展开了。

　　我多讲讲这个股市，WPP是马汀索罗爵士创办的，他当时第一家公司收购不超过60多万的美金，现在已经超过了100多亿的美金了，他所整合的公司都是让他们成功，让他们更成功。如果整合是把巨石吃掉，这个观念是不对的，你要整合巨石，你要能够帮助巨石成功。最后我觉得整合来进还是在人，人方面的整合我觉得有几点，领导的管理嫩力我觉得比较缺乏，中国培养了很多的领导人才，但是并没有培养职业经理人的人才，这个是比较少的，还有专业知识，客户问了很多尖锐的问题，这些都是专业的知识问题。最后我想讲的是这句话可能大家听过，美国罗斯福总统在1933年的时候说的话“如果我不做总统，我就做广告人”，换句话说你不做广告人你也做总统了。我觉得这句话很有意思，总统跟广告人都是一样的，他们可以改变这个世界，变的更好，他是帮助巨石成功，这是为什么广告人会觉得自己值得骄傲。这个时代是一个最好的时代，也是一个最好的时代，每个人都有机会，需要你的选择和你的改变，谢谢!